Ce este disonanța cognitivă în marketing?

Disonanța cognitivă este starea de spirit care deține idei opuse și chiar ireconciliabile, în același timp. Este o stare de spirit pe care majoritatea oamenilor o consideră suficient de incomodă pentru a-i motiva să găsească o modalitate de a reconcilia cele două puncte de vedere - de exemplu, prin respingerea autorității unuia dintre puncte de vedere. Adesea, rezoluția este irațională. Strategiile de marketing care utilizează disonanța cognitivă pot fi eficiente, deși numai în anumite limite.

Bacsis

Oamenii sunt conectați la căutarea consecvenței în punctele lor de vedere și comportamente. Disonanța cognitivă apare atunci când apar informații care contravin credințelor tale.

Ce este disonanța cognitivă?

Iată un exemplu zilnic de disonanță cognitivă. Ești un alegător liberal (sau un alegător conservator - funcționează la fel de bine în ambele cazuri) și citești un articol de ziar despre un bărbat afro-american. Potrivit articolului, el este nevinovat de o crimă teribilă, dar a fost condamnat și condamnat la moarte, pe baza a ceea ce autorii descriu drept dovezi clar falsificate înființate de un departament de șerif. Grupurile juridice dedicate eliberării deținuților condamnați în mod greșit au apelat cazul la guvernator, cerându-i să permită un test de sânge care ar putea dovedi vinovăția sau inocența bărbatului. În niciun caz, guvernatorul nu a răspuns la cerere.

Dacă sunteți liberal, puteți constata că aprobarea generală a unui guvernator liberal intră în conflict cu refuzul acestuia de a onora o cerere care ar putea salva viața unui om nevinovat. Dacă sunteți conservator, sunteți de acord cu refuzul guvernatorului de a acorda încă o oportunitate unui criminal deja condamnat. Dar acest lucru este în conflict cu dezaprobarea generală a acestui guvernator liberal democratic.

Liber sau conservator, vă confruntați cu un articol care vă cere să reconciliați două puncte de vedere care se opun reciproc, care este esența disonanței cognitive. Cititorii conservatori pot rezolva disonanța concluzionând că articolul avea o tendință de presă liberală ( știri false! ) Și că faptele reale erau atât de clar indicative ale vinovăției bărbatului încât nici măcar un guvernator liberal nu putea justifica acceptarea cererii. Cititorii liberali pot rezolva disonanța concluzionând că guvernatorul va răspunde în cele din urmă, ordonând testul necesar.

Disonanța cognitivă în marketing

Strategiile de disonanță cognitivă care necesită un consumator să reconcilieze două puncte de vedere conflictuale prin cumpărarea unui produs pot fi eficiente în marketing, mai ales dacă reconcilierea opiniilor opuse protejează sau îmbunătățește imaginea de sine a consumatorului.

De exemplu, vă considerați un pasionat de automobile priceput. În cursul unei vizite la o reprezentanță auto de ultimă generație, vânzătorul subliniază că „o mulțime de americani nu sunt suficient de sofisticați pentru a înțelege de ce această mașină este de fapt o cumpărare excelentă”. Pe de o parte, dacă vă opuneți pitch-ului de vânzare pentru această mașină foarte scumpă, sunteți nesofisticat; pe de altă parte, dacă sunteți de acord, atunci progresați pe parcursul marketingului către achiziționarea unei mașini pe care nu vă puteți permite.

Confruntați cu acest tip de disonanță cognitivă, mulți consumatori vor merge împreună cu terenul de vânzări pentru a evita să fie priviți ca o persoană nesofisticată fără cunoștințele reale necesare pentru a aprecia pe deplin mașina.

Consumatorii vor să fie percepuți favorabil

Majoritatea strategiilor de marketing care utilizează disonanța cognitivă în serviciul vânzării unui produs se bazează pe dorința noastră de a fi perceput favorabil - de exemplu, ca fiind sofisticat, șold, cunoscător sau bogat. S-ar putea să nu cumpărăm de obicei produsul pentru că nu ne interesează, prea scump sau din orice alt motiv bun. Această dorință de înțeles de a ne vedea pe noi înșine motivează favorabil achiziția, așa cum o strategie de marketing care se bazează pe disonanță cognitivă încurajează consumatorii să rezolve disonanța în situație.

Limitele disonanței cognitive în publicitate

Strategiile de disonanță cognitivă în marketing funcționează numai în limite. În general și oarecum contrar intuitiv, cu cât este mai puternică opinia consumatorului că publicitatea se opune, cu atât strategia poate funcționa mai bine. Dar dacă distanța dintre viziunea consumatorului și cea oferită prin strategia de marketing este prea mare, consumatorul poate respinge abordarea și produsul. Rezultatul final poate fi dispreț activ pentru produsul sau compania care produce produsul, împreună cu anunțul în sine.